别把“广告宣传”当电影大片来拍

  “只需一天,牙齿就真的白了”,看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了?9日,上海市工商局披露,因构成虚假广告,佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元,这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。无中生有、杜撰效果;明星代言、催化市场,日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休?(3月10日新华社)

  在公众的固有认知下,能够在大庭广众之下播放的广告,肯定是经过重重审核的,如电视台上的、街头出现的,应该是真实可靠的,即便有些“略显夸张”的成分,但也应保持“基本属实”的底线。不然,在这样关注度极高的平台出现的广告,一旦有“虚假”的成分,主管部门定然会及时介入,给其必要的惩罚。让其得不偿失。这样的认知与程序,在很多人看来,想必是理所应当的,也是自然而然的。

  可现实往往不如愿景那般美好,一些广为传播的广告,也可能是虚假广告,如这佳洁士双效炫白牙膏,本来以为其真的是“灵丹妙药”,使用后可以“一天美白”,但现实却是“一切都是浮云”。所谓的“一天美白”并不可靠,而是佳洁士方面为了吸引消费者进行的夸大其词的说法。换言之,所谓的“一天美白”,其实只是PS的。这样的现实,的确让人惊掉下巴。原来,我们的监管如此孱弱,我们的广告如此疯狂!

  面对此事,本以为当事方——佳洁士公司应有所愧疚,并对欺骗消费者的行为进行道歉。可其的回应,却底气十足:一方面,其称该电视广告去年已经全面停播;另一方面,又表示自己的产品符合法律法规,并称“1天美白”的意思是结合正确刷牙方式,配套该公司的牙齿美白套装使用。这样的回应,便是王顾左右而言他:你跟他谈虚假宣传,他跟你谈产品经过检测,二者之间的交流,完全不在一个频道上。这样的回应,足见佳洁士方面没有丝毫悔改的诚意。

  在这样的现实境况下,对佳洁士公司处罚603万元,其实在情理之中,也是遏制虚假广告的必要之举。只是,一个值得反思的问题是:还有多少佳洁士式虚假广告宣传?据上海市工商局公布的数据,去年共查处各类违法广告案件2716件(其中虚假广告案件1906件),处罚没款7477万元。这便是说,虚假广告并非佳洁士一家企业的“专利”,而有点“行业潜规则”的意思。那么,还有多少广告宣传拍成了电影大片的范儿?这事关公众的知情权与现实利益。

  佳洁士式虚假广告宣传,或许只是现实的缩影。在这样的境况下,对于各种虚假广告,“监管”必须强硬起来:事先,应进行严格的审核,确保广告的真实性;事中,要设立必要的举报与反馈通道,让虚假广告只要一出来就被“扼杀”;事后,则应设立必要的惩戒机制,不仅要处罚当事企业,对于代言者,也应承担必要的“连带责任”。唯有利剑高悬、警钟长鸣,一些企业的广告宣传,才会恪守真实的本色,而不至于想着拍成电影大片:只追求效果不追求真实。

  作者:龙敏飞
  稿源:三尺巷
  编辑:郝运来

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